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中国会展小镇面临3大困境,7大运营思路能否打开局面?

发布者:shirly

作者:陈铭

来源:界面新闻

发布时间:2017-10-11

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2016年是中国“十三五”规划的落地之年,也是中国会议会展产业发展史上具有里程碑意义的一年。受世界经济疲软且复苏乏力的影响,世界会议会展业进入低速发展阶段,欧美发展低迷,亚洲出现分化。受此大环境影响,中国同样面临经济增速放缓且下行压力明显,但不同的是,国内会议会展业却逆势上扬,继续保持较高增速,对国民经济发展贡献颇大。

  2016年,国家把特色小镇规划建设发展提升到了战略高度,大力发展特色小镇成为我国现阶段进行城乡统合协调发展的新方式,在一系列利好政策刺激下,多方社会资本纷纷入局,其中尤以地产公司、产业基金及旅游规划机构居多,地产公司提出文旅地产概念,产业基金提出产业集群化概念,而旅游规划机构则更多作为嫁接地方优质资源与大资本的第三方服务机构参与其中。

  作为我国特色小镇较早期产业模式代表的会展小镇,在国际交流推力,产业沟通平台需求的助推下,近几年获得了快速发展。其中,以“世界互联网大会”举办地乌镇、“亚洲博鳌论坛”举办地博鳌等成为我国会展经济及产业小镇发展的典型代表。本文,笔者将浅析我国特色小镇集群效应下的会展小镇与旅游运营新思路。

  我国会展产业经历了近20年的发展,有关数据显示,2015年全国共有160个城市举办了大型会议会展类活动,展览数量达9283场,比2014年的8009场增长15.9%;2015年,全国展会经济直接产值可达4803.1亿元人民币,比 2014年的4183.5亿元人民币增长 14.8%;展览业增加值增速高于当年GDP6.9%的增速,也高于服务业增加值8.3%的增速;展览业增加值在全国GDP(676708亿元)中的占比为0.71%,高于2014年的0.66%;在服务业(341567亿元)中的占比为1.41%,高于2014年的1.36%。会议会展业直接产值在国民经济中的比重不断增加,经济贡献率飞速提升。

  会展经济及旅游开发起源于20世纪80年代,乌镇及博鳌小镇等起步均晚于国际水平,但近几年的发展速度及产业价值贡献慢慢凸显,世界互联网大会、亚洲博鳌论坛等两大国际化综合性会议会展在中国的永久落户,一方面说明我国会展小镇的国际性影响力快速提升,另一方面也反映出我国会展业在产业链上还有更多的延伸空间。2017年政府工作报告明确提出,我国正处于去产能、去库存、兴服务的转型发展时期,以会展产业在内的特色小镇或将成为政府进行优化产业结构的方向,但不可否认的是,目前我国会展小镇的发展仍处于初级阶段。

  一、目前我国会展小镇发展的现状与困境

  1.产业基础缺乏,产业链不够完善,多功能联动效应不足:会展小镇的立足点在于它是以会建镇,是整个产业集群化的表现,这就对会议会展的数量和质量、会展所在地基础条件及配套都提出了更高的要求,而我国会展小镇的发展起步较晚,产业基础相对缺乏及产业链结构均不完善,与相关产业的融合上也还未形成较好的联动效应,因会而成镇,因会而旅游,因会而留下来,这一目标仍需较长期的培育才能落地。拿博鳌来说,博鳌小镇在原有的渔业资源基础上发展了会议会展、高尔夫、医美、酒店等新业态,形成了以会议会展为主、相关新型产业配套服务的模式。

  2.唯地产论:2016年开始,我国房地产市场进入大刀阔斧的调控时期,加上国家鼓励建设1000个特色小镇的政策导向,大量地产公司纷纷介入,碧桂园、万科、恒大、华侨城等先后通过资本运作布局国内优质资源地,舆论把这类现象称为“新一轮圈地运动”,会展小镇的地产标签被大肆放大,楼宇地产集中化程度变得越来越高。从某种程度上而言,会展经济的组成模块中,会展地产的贡献率占比颇高,与此同时,会展小镇变相成为房地产集群就会在其功能发挥及长远运营上缺乏长期规划和管理,转而关注房地产短期回报,会展小镇持续性产业价值就将无从谈起。

  3.专业化程度低、专业人才短缺:我国会展业正在经历快速扩张阶段,无论是国内,还是国外,会展业都在变得越来越细分,越来越专业化。这一发展趋势对于人才的专业化提出更高需求。现阶段,我国会展业在人才配备上还存在不足,在国际化、专业服务水准方面仍落后于国际水平,优质目的地资源方对于会展业价值的认识还不够。

  我国会展产业的发展仍存在供给不足现象,全国多范围多频次的会议会展虽然不断出现,但粗放式发展导致与产业匹配性不高,相关配套服务无法形成联动,进而形成严重供给错配。目前,我国会展产业已经由内向外发展,随着我国自由贸易协定、外汇及出入境旅游相关政策的放宽,与国际资源的共享对接成为新的发展趋势,而会议会展成为承接双向资源需求很好的输送方式,市场前景广阔。从目前已经落地的几家大型会议来看,会议会展产业的经济带动作用明显,且未来发展势头依然强劲。但在第三次消费升级需求下,以会议会展产业为单一动能结构的特色小镇仍面临不小挑战。

  二、产业升级大背景下,我国会展小镇七大运营思路

  1.输出国内优质文化,开发综合性、国际化的特色会议会展及旅游服务:2016年,国家提出建设1000个特色小镇计划,并对特色小镇的产业属性进行了分类,并从金融、科技、文化、旅游等角度提出了具体要求。其中,关于文化旅游产业小镇、会展小镇的规划建设成为重点,万达、恒大、碧桂园、万科等纷纷入局,探索“文化+地产”的小镇开发模式,从文化层面着手能提升地产的文化元素,呈现其文化特色及产业的文化粘合度。2016年11月,华夏幸福发布了特色小镇战略并与南京市溧水区政府及全球领先的会展企业法国智奥会展集团就开发建设南京空港会展小镇签署合作协议,并将采用PPP的合作模式进行全持有运营,致力于通过“航空资源+国际会展”的捆绑模式进行新型产业小镇模式上的创新。

  发展会展经济,建设会展小镇是实现中国内外文化汇通的渠道,通过社会资本引入国际优秀会展企业落户中国,再通过会议会展集中化形式进行文化输送,进而实现双向文化思想的共鸣,无论是世界互联网大会,还是博鳌亚洲论坛,都是一次优质文化内容的精彩共享,我国会展小镇的开发运营切不可脱离文化基因,形式化的模仿带不来稳定性的发展,只有大力发展会展文化品牌才能实现产业价值最大化。

  2.借助互联网信息化进行效率提升:互联网对于产业的升级改造,更多体现在效率提升带来的成本降低。笔者认为互联网对于会展产业的影响可以从二个方面理解,一是从信息获取及营销方面讲,过去,我国会议会展产业的信息化程度并不高,一场会议的召开通常依靠媒体广告进行不间断投放,投放费用颇高且效果不尽如人意。随着我国互联网渗透率的不断提高,工具类产品的应用使得使得报名获取通道更加便捷和多元化,大大提高了效率及服务体验;从客户留存方面看,通过数据化的工具应用建立客户档案,有利于进行精准的用户画像,并根据此画像分析用户消费行为习惯及多项需求,从而实现多方面的消费转化。我国会展小镇应加强对“互联网+”模式的应用,通过借助互联网实现会展信息及目的地文化的宣传推广,并通过相关落地配套服务完善用户体验。

  3.“旅游+”模式,完善产业链结构:会议会展的用户画像有以下几个特点:消费能力高、旅游意愿强、精神文化需求高、停留时间长。结合以上几个特点发现,可以通过“旅游+”模式,完善产业链延伸。在旅游产品(文化演艺及衍生品、酒店服务、餐饮)的设计上偏向于休闲度假类,通过结合会议会展议程时间来设计不同主题的特色活动及配套服务。

  笔者认为,会展小镇的长期发展需要与产业密切结合,也需要结合地方优质旅游资源进行保护性开发利用(原生态保护再造)。无论是先有博鳌亚洲论坛,再有博鳌旅游小镇,还是先有乌镇,再有世界互联网大会,“会议会展+旅游”的组合模式成为会展小镇发展的首选。此外,应大力发展乡村旅游,推动我国会展小镇单一产业模式的转型升级,会展小镇的区位选择多分布于乡村资源优厚且偏离城市化的地区,这就赋予了乡村旅游发展一定的契机,乡村文化复合体产业发展成为未来趋势。

  4.场景再造革命:吴声在《场景革命》一书提出,场景时代是对流量时代的一次革命,场景成为新流量入口,成为在移动互联网时代我们与世界的连接方式,成为新的商业生态,场景时代的特征在于三点:1.圈层化社群化:每个人都有属于他的亚文化圈层与标签;2.体验化情感化:打动人心的场景成为商业的胜负手;3.新场景新链接:新的用户需求和用户体验构成了新的场景,新的场景催生了新的链接方式,成为新商业模式的出发点。笔者分析认为,会议会展是对旅游方式的一种场景革命,会议会展所圈定的场地场景成为高聚合性的新流量入口,通过设定高质量的会议主题和嘉宾矩阵,来满足用户近距离的社交需求,这样集中化程度高的形式,更利于传播消费主张,也更利于进行产品和品牌的输出。权威数据显示,会议会展用户群体偏商务出行,对于专业性及文化性要求更高,需求更加明确,通过对接优质会议会展内容和相关资源方,可以在目的地输出上更加有优势,通过商旅人群传播及相关媒介,可以更快速的带动地方会展经济及相关产业的发展。

  5.IP解构,小IP组合包围:拿乌镇分析,乌镇旅游及陈向宏先生个人均系大IP范畴,而戏剧节、世界互联网大会属于产品型IP,属于小IP,乌镇整体营收目前主要是依景区门票产生,较为单一。日前,陈向宏先生公开表示,未来乌镇的4.0时代将是会展小镇,这是乌镇发展夜游文化,留客人住下来的创新方式,也是会展经济发展的一次探索。目前,我国会展业发展成规模化的较少,通常在目的地选择及议程上考虑留宿因素较少,这对于相关产业的延伸就失去了想象力。

  6.脱离房地产开发思维模式:房地产开放模式是否完全适用于特色小镇,业内存在诸多争议。从目前落地的几个会展小镇形态看,仍未剥离这一模式,甚至有增无减。“会展+房地产”的模式在国内成功率极低,大多演变为另一形式上的房地产群。从一些会展小镇的周边业态看,房地产泡沫严重,而其他业态未能有所发展。笔者认为,会展小镇的发展应跳脱房地产思维,通过丰富多元业态来满足商旅人群消费习惯,而不是唯房产论。

  7.弱化政府干预,鼓励社会资本入局:2015年起,我国开始进行国企混改制试行,提出鼓励社会资本(PPP模式)进行多产业投资并购,在金融政策上给予了较多优惠,同时也在一些项目上强调弱化政府职能部门的干预,充分发挥社会资本在资源及资金方面灵活优势。2016年,由政府(国企背景)牵头联合社会资本共同成立的产业基金层出不同,例如,浙江旅游投资集团与左驭资本联合成立的古村落保护基金,陕西旅游集团与宋城演艺联合成立的产业基金等。目前,我国大多数会展小镇的规划建设因涉及到产权问题,而变成政府主导型,这就导致资源配置、职权划分上容易出现不同程度的问题。笔者认为,未来会展小镇的发展,应弱化政府干预,放宽金融准入和产业联动政策。

  小结

  2016年开始,在国家大力发展特色小镇的号召下,越来越多的资本方、地产集团、规划单位、旅游集团开始纷纷入局,并提出“文旅+地产”、“会展+地产”、“会展+旅游”等新业态新融合,这被视为我国特色小镇的元年,以镇为单位、挖掘文化基因,培育新产业成为特色小镇的标配。目前,我国会展小镇的发展仍处于较为概念化的初期阶段,对于会展经济及会展小镇的整体规划建设、开发运营仍面临诸多难题。


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